Кликбейты против нормальных заголовков. Кто победит и почему?

Пару лет назад ребята из сервиса BuzzSumo опубликовали исследование по кликбейтным заголовкам, проанализировав сто миллионов самых виральных публикаций в социальных сетях. Это позволило ответить на такие важные вопросы, как:

  • Какие словосочетания в заголовке делают публикацию вирусной?
  • Почему одни и те же приемы дают разный результат в разных соцсетях?
  • Влияет ли длина заголовка на успешность материала?

Полученная информация вполне применима к отечественному медиарынку.

Почему заголовок так важен?

Плохой заголовок способен отбить желание открывать статью. В обратную сторону это тоже работает, то есть, пользователь может пройти мимо интересного материала с неудачным заголовком, предпочтя плохонькую публикацию с ярким заголовком.

Что касается социальных сетей, то в 73% случаев расшаривания, юзер делится именно заголовком, а не самой публикацией. Есть ряд определенных факторов, которые оказывают прямое влияние на вирусность.

Что касается волшебной формулы написания вирального заголовка, то ее не существует. Информация должна быть полезной, тогда и пользователи будут вовлекаться.

Наиболее вовлекающие формулировки заголовков

image

Три самые виральные фразы, которые заставляют комментировать, лайкать, расшаривать:

  • Will make you — Заставит вас…;
  • This is why — Именно поэтому…;
  • Can we guess — Вы не поверите…»;
  • Only X in — Лишь икс из…».

Исследование заставит вас пересмотреть мнение о заголовках

Как видите, здесь мы использовали одну из сакраментальных фраз, перечисленных выше. Ее виральность оказалась сюрпризом, поскольку в начале исследования она даже не значилась в списке. К тому же она всегда находится в середине предложения, в отличие от других фраз.

В чем же волшебство этой фразы? На самом деле, она работает по принципу «нажми на кнопку — получишь результат». То есть, создает ощущение, что прочитанный материал окажет на читателя определенное воздействие. Таким образом, вы как бы разъясняете пользователю, почему контент будет ему полезен.

Эмоции побуждают к действию

Исследование показывает, что пользователи Facebook охотнее реагируют на эмоциональные заголовки. Наиболее эффективные фразы:

  • ШОК;
  • Очень трогательно;
  • Расплакаться от счастья;
  • Трогает до глубины души;
  • Смешно до слез;
  • Поднимет настроение.

image

Обычно это фразы-спутники фото и видео контента, но на тексты такие фразы тоже выводили.

Вызовите в читателе любопытство

  • Заинтриговать посетителя помогут следующие фразы:
  • Дальше произошло невероятное;
  • То, что случилось дальше…;
  • Ни в коем случае не делайте это, если не хотите…;
  • Топ 10 фильмов, которые….

image

Юзеры не могут устоять перед такими фразами, ведь им интересно, почему чего-то нельзя делать, или что случилось потом, или какие фильмы очутились в топе.

Прочие привлекательные фразы

Остальные виральные фразы объединены в группы:

  • Поясняющие («именно поэтому», «вот в чем причина»);
  • «Племенные» («10 фраз, которые важно говорить ребенку», «только дети 90-х поймут…»)
  • Заголовки-викторины («ни за что не угадаете…», «лишь один из миллиона человек…»).
  • С точки зрения психологии всё просто. Итак, фразы поясняющие позволяют узнать, чем же всё закончилось, завершают начатую мысль. Механизм племенных несколько сложнее, ведь он реализовывает желание человека быть в группе. Ну, а викторины разжигают в человеке азарт, и желание доказать свой ум.

    image

    Влиять на вовлеченность с помощью вышеперечисленных фраз любят желтые СМИ, поэтому следует быть внимательным, чтобы не потерять доверие пользователей, лишившись органического трафика. С мая 2017 Фейсбук воюет с такими заголовками, снижая рейтинг материалов, где одно не соответствует другому. Публикации с гнетущими заголовками также в опале.

    Самые невиральные заголовки для Фейсбука

    Чтобы составить полную картину ситуации с заголовками, нужно рассмотреть и наименее привлекательные. Например, «недорого» и «бюджетно» на Facebook очень редко. А вот в Pinterest материал пользуется большим спросом.

    image

    Это объясняется тем, что пользователи на разных платформах ведут себя по-разному. То есть, если в Фейсбуке люди не ищут, как не потратить лишнего, то на Pinterest, где множество тех, кто занимается хэндмейдом, такая информация зайдет на «ура!».

    Получается, что единого рецепта нет, ведь для разных платформ работают разные формы подачи. То же самое касается и тематики публикации. Допустим, сочетание «необходимо знать» хорошо заходит в публикациях на тему здоровья, но не производит должного эффекта в ином контексте.

    Магия списков и числа 10

    Нет, это не про нумерологию, а про эффект, который производит на юзеров заголовок, содержащий списки и числа. Исследование показало, что эффективнее всего работает число 10 в заголовке. Также высокую виральность демонстрируют 5, 7 и 15.

    image

    Заголовок может быть длиннее, чем вы думаете

    Одни эксперты заявляют, что краткость сестра таланта, поэтому заголовок должен быть не больше 50 символов или 6 слов. Другие аналитики говорят, что самые виральные заголовки составляются из 16-18 слов (80–110 символов). Третий лагерь не видит зависимости между кликабельностью и длиной заголовка.

    image

    График показывает, что наиболее эффективно использование 12-18 слов. Более длинные кажутся чрезмерно объемными, но это не значит, что нужно загонять себя в рамках. Если нужно объяснить тему, длина обязательно понадобится.

    image

    На этом графике отображена зависимость между виральностью и количеством символов в заге. Оказалось, что лучше работают 80-95 символов.

    Про кликбейты и целесообразность их использования

    Привлечь аудиторию – дело нехитрое, а вот заставить ее заинтересоваться материалом, вызвать желание дочитать до конца, да еще и вернуться на ваш сайт снова в поисках еще чего-нибудь интересного… Что ж, это целое искусство! В идеале, прочитав статью на вашем сайте, юзер должен почувствовать к вам доверие, чтобы возвращаться снова и снова.

    Многие занимаются читерством. Кликбейты – вы о них наслышаны. Сергей Паранько, который следит за медийной экологичностью «ВКонтакте», дал хорошее определение этому явлению. Он разложил всё по полочкам, объяснив, что кликбейт – это намеренное искажение смысла, чтобы завладеть вниманием посетителя. В итоге суть информационного повода изменена, читатель полон любопытства и очень хочет кликнуть, чтобы посмотреть, что же там такое.

    С другой стороны, назначение правильного заголовка и кликбейтного – одно, поскольку обоим нужно побудить юзера к чтению. Вот только во втором варианте мы говорим об обмане.

    К кликбейтам может хорошо относиться лишь тот, кто застрял в эпохе количественных метрик и считает, что успех измеряется числом просмотров. Что касается так называемого «уместного кликбейта», то это всё ерунда, разумнее заниматься нормальной работой с заголовками.

    Издатель Lifehacker Алексей Пономарь рассказал о том, что кликбейты все же работают, но достаточно специфично, поскольку все же читатели охотнее переходят именно по ним. Тем не менее, в Лайфхакере стараются этого избегать, правда, не всегда успешно. По словам издателя, порой они заставляют читателя перейти на материал, убеждая, что это чуть ли не изменит всю жизнь.

    Интересно также мнение Олеси Носовой, первого заместителя главреда Комсомольской правды, а также шеф-редактора и издателя KP.RU. По ее мнению, у людей должен был выработаться иммунитет к кликбейтам, поскольку тизерами с ними увешано 50% сайтов. Тем не менее, это работает, поскольку многие кликают на автомате.

    Олеся утверждает, что для их издания кликбейт допустим, если это ирония. У них уже был опыт работы с журналистами, которые любили разжечь интригу в заголовке. Однако подобные тексты быстренько обезвреживались и публиковались в удобоваримом виде.

    Кликбейт уничтожает доверие аудитории, поэтому серьезное издание использовать его не должно. Однако есть исследование, которое говорит о том, что люди вообще слабо помнят, на что они кликали и куда заходили. Поэтому, возможно, и не стоит себя ограничивать?!