Все , что нужно знать о таргетированной рекламе

Общайся с арбитражниками в приватном чате BIG TRAFFIC CHAT

ТЕРМИНЫ, ПОНЯТИЯ, ОБОЗНАЧЕНИЯ. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

Рекламная или маркетинговая кампания в широком смысле — это комплекс мероприятий, объединенных одной маркетинговой целью, направленной на рекламирование и продвижение на рынке определённых товаров, услуг, бренда или компании.

Рекламная кампания (РК) в контексте данного отчета — это одно из рекламных действий, осуществляемых в рамках общей маркетинговой кампании, с уникальной комбинацией нескольких параметров: цель, рекламная площадка, формат рекламы, форма закупки.

Одна маркетинговая кампания в интернете даже для одного бренда или товара, может состоять из нескольких (от одной до нескольких сотен) рекламных кампаний, объединенных одной маркетинговой целью (например, увеличением узнаваемости бренда) при этом кампании будут отличаться конкретными параметрами.

Ниже приведен пример четырех различных рекламных кампаний, осуществляемых в рамках одной маркетинговой кампании, но отличающихся площадкой размещения, форматом и формой оплаты.

image

Цель рекламной кампании определяется общей маркетинговой задачей. Мы предлагаем в digital-маркетингевыделять две ключевые цели: Branding и Performance.

В зависимости от цели определяются KPI рекламной кампании, концепция, формат креатива и все основные параметры рекламной кампании.

Branding

Рекламная кампания нацелена на построение знания о бренде или продукте рекламодателя у целевой аудитории.

В качестве KPI таких кампаний чаще всего используют следующие показатели: охват, объем показов, количество взаимодействий, количество просмотров, количество подписчиков, количество кликов и др.

Performance

Рекламная кампания нацелена на прямые продажи товаров или услуг компаний или на привлечение пользователей в CRM-каналы коммуникации.

В качестве KPI таких кампаний чаще всего используют: ROMI, количество и стоимость конверсий, количество и стоимость лидов, количество покупок, реже — количество и стоимость кликов и др.

image

image

КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

image

КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ. INSTRAGRAM

image

Обратите внимание на наличие СРС закупки для всех форматов, несмотря на изначальную цель – узнаваемость бренда.

Все чаще клиенты хотят получить качественный трафик помимо охвата и показателей вовлеченности.

Алгоритм оптимизации площадки выстроен таким образом, что даже при СРС-закупке она будет минимизировать частоту и максимизировать охват, то есть делать фокус на новой аудитории.Поэтому СРС-закупка для Branding во многих случаях оправдана.

КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ. INSTRAGRAM

image

В Instagram рекламодателям предлагается больше рекламных форматов, чем в ленте Facebook.

Интересно, что Россия – одна из немногих стран, где Instagram популярнее, чем Facebook, а по объему аудитории российский Instagram занимает шестое место в мире и первое в Европе.

Все это сделало Instagram маркетинговым инструментом, благодаря которому можно выстраивать полноценную воронку продаж и решать как Branding -, так и Performance-задачи.

КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ. FACEBOOK

image

Качественное видео является оптимальным инструментом для построения знаний о бренде и более информативно, чем статичный баннер.

Потребление видеоконтента растет год от года. Более того, Facebook приоритезирует его в выдаче ленты новостей и много работает над показателями для анализа эффективности видеорекламы. Поэтому, с точки зрения Brandingцелей, CPV-закупка для видеоконтента наиболее продуктивна.

image

Площадка усиленно работает над оптимизацией алгоритмов подбора нужной для рекламодателей целевой аудитории. Алгоритмы используют всё больше маркеров, по которым строятся предиктивные модели поведения пользователей. Поэтому прогнозируем, что в будущем модель закупки оСРМ будет доминирующей в Performanceкампаниях клиентов на Facebook и Instagram.

КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ. FACEBOOK + INSTAGRAM

image

Основное отличие Branding-кампании от Performance в случае закупки по CPC заключается в таргетингах: для формирования осведомленности о бренде используются широкие таргетинги (например, соцдем + интересы), поскольку главная задача такого размещения – рассказать максимально большому объему аудитории о бренде или продукте. В Performance-кампании работать необходимо с аудиторией, которая уже знакома с брендом.

image

Для решения Performance-задач в Facebook+Instagram преобладает oCPM закупка, что выгодно отличает ее от ВКонтакте и MyTarget. Площадка оптимизирует показ рекламы только тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью совершат нужное действие (например, оставят лид или совершат транзакцию на сайте). Тем не менее, деньги с рекламодателя в кабинете списываются за 1 000 показов. Нужно отметить, что для использования такого типа закупки в большинстве случаев необходима установка пикселя с событиями на сайт.

КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ. MYTARGET

image

myTarget предлагает большое количество разнообразных форматов и плейсментов, но фокус остается на давно проверенных и подтвердивших свою эффективность заметках и мультиформате

image

image

Преобладание форматов динамической рекламы обусловлено их эффективностью. Данные форматы строятся на сценариях ретаргетинга, т.е. ориентируются на аудиторию, которая с наибольшей вероятностью готова совершить целевое действие.

КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ. ВКОНТАКТЕ

image

image

В отличие от Facebook в ВКонтакте, пока ощутимо не хватает оСРМ-оптимизации. Площадка работает в этом направлении, и формат Lead ads демонстрируется аудитории, которая с большей вероятностью оставит заявку на вашу форму. В планах площадки также оптимизация по событиям пикселя, что позволит точнее попасть в целевую аудиторию.

КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

• На данный момент все площадки предлагают пул разнообразных форматов рекламных объявлений, который может выполнять все задачи бизнеса. Однако о разнообразии форм закупки этого сказать нельзя. Facebook и Instagram выгодно отличается от российских социальных сетей по обоим параметрам и является своего рода новатором на рынке: часть функционала все еще недоступна в России. На зарубежных площадках существует более четкое разделение закупки, исходя из KPI рекламной кампании, больше возможностей аналитики статистики событий и показателей рекламных кампаний в целом.

• Обращаем внимание на набирающую популярность аудиорекламу. В США прогноз оборота рынка рекламы подкастов достигнет $659 млн к 2020 году, более чем в два раза превысив рекорд роста 2017 года (IAB). 80-90% пользователей дослушивают выпуски до конца и не проматывают рекламу.

• В России на данный момент рынка подкастов как такового нет, но есть возможность закупки аудиорекламы в системе MyTarget.

• В сентябре 2018 года ВКонтакте запустила бесплатную платформу для размещения и прослушивания подкастов. В отличие от аудиозаписей, пользователи смогут слушать их в фоновом режиме без ограничений по времени на любом устройстве. Пока ВКонтакте не добавила инструменты для монетизации подкастов, но планирует сделать это в будущем. Для рекламодателей это означает, что при грамотно настроенной post view аналитике аудиореклама может приятно удивить результатами.

СТРУКТУРА БЮДЖЕТОВ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

В ближайшие несколько лет прогнозируется рост бюджетов по Performance-каналам. Это связано, прежде всего, с появлением на рынке интернет-рекламы новых инструментов и технологий, способствующих увеличению продаж. Доля бюджетов на Branding-кампании в баннерной рекламе с каждым годом сокращается.

Это обусловлено тем, что потребление рекламы на мобильных устройствах увеличивается, соответственно, растет интерес рекламодателей. Рекламе на десктопах отдается все меньше предпочтения.

Единственный сегмент в Branding-кампаниях, где прогнозируется увеличение бюджетов в ближайшее время — видеореклама. Причина – сформировавшаяся привычка и высокая степень толерантности к видеорекламе у нового поколения потребителей, чья доля на рынке неуклонно растет.

СТРУКТУРА БЮДЖЕТОВ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ ПО ОТРАСЛЯМ

image

Соотношение инвестиций в Brandingи Performance-кампании зависит от специфики отрасли.

Так в отраслях, где львиная доля продаж приходится на розницу, решающую роль в момент совершения покупки играет осведомленность людей о бренде или продукте.

Рекламодатели, бизнес-задачи которых полностью или частично могут решаться онлайн, активно включают и performance-размещения в сплит своих рекламных инвестиций.

Пропорции соотношения в Branding/ Performance зачастую определяются не столько принадлежностью к отрасли, сколько узнаваемостью бренда на рынке.

image

image

Образование, финансы и e-commerce — три отрасли, где на долю Performance-кампаний приходится более 70% бюджета. Но структура распределения бюджета между площадками разнится: Facebook доминирует в образовании (например, у языковых школ), поскольку у формата Lead ads в этой системе уже была модель оптимизации оСРМ — показ рекламы тем пользователям, которые с большей вероятностью заполнят заявку.

В финансовой сфере, особенно для продуктов типа «потребительский кредит», хорошо зарекомендовали себя MyTarget и ВКонтакте, так как позволяют выйти на массового потребителя.

Доля MyTarget и ВКонтакте наиболее велика и в фарм индустрии, так как эта отрасль нацелена исключительно на массмаркет. Лекарства – товар, сравнимый по востребованности с товарами повседневного спроса (FMCG: продукты питания, бытовая химия и т.п.)

image

Фокус на Facebook и Instagram у клиентов автомобильной отрасли можно объяснить, как минимум двумя причинами:

• большее количество оптимизаций относительно других площадок, что позволяет решить существенную часть бизнес-задач.

• нежелание крупных мировых брендов, для которых важна brand safety, находиться в лентах новостей рядом с пиратским контентом.

Интересный факт: в 2018-м году в сегменте авто более 9% бюджета уходило на привлечение подписчиков бизнес-сообществ. Далеко не все отрасли уделяют этой задаче столько внимания, но именно клиенты автомобильной тематики концентрируются на потенциальном росте качественного органического трафика за счет существующей фанбазы.

image

Диаграмма отражает преобладание СРМ-закупки в нескольких сегментах: финансы, фарма и недвижимость. В данных отраслях на первый план выходит доверие потребителей к бренду или продукту, поэтому сплит бюджета в сторону awareness кампаний вполне оправдан.

image

Стоит отметить, что под категорией «алкоголь» рассматривается безалкогольная продукция, так как рекламирование алкогольных продуктов запрещено законодательством РФ.

Объединение Facebook и Instagram в единую рекламную кампанию зачастую оправдано эффективным распределением бюджета системой в пользу наиболее конверсионной площадки.

Алгоритмы системы, пожалуй, лучшие на рынке таргетированной рекламы на данный момент. Объединяя плейсменты, мы с высокой степенью вероятности можем утверждать, что система будет сплитовать бюджет не просто в пользу более дешевой площадки, а в пользу той, которая показывает более высокие результаты с точки зрения достижения конечной цели РК.

Но для ряда клиентов целесообразно разделять плейсменты Facebook и Instagram на отдельные рекламные кампании — так есть возможность контролировать стоимость заявок и получаемый охват с каждой площадки.

image

Отображаемый сплит бюджетов по площадкам вполне оправдан.

Необходимо учитывать, что максимально эффективные инструменты для Performance работают на более узкую аудиторию (различные сценарии ретаргета, внешние сегменты, сегменты узконаправленных интересов), поэтому объем выкупаемых показателей зачастую ограничен базой «горячей» аудитории.

Для увеличения данной базы, нужно работать над построением знаний вокруг бренда, продукта, услуги. Размер аудитории больше, поэтому и бюджет на брендовую составляющую должен быть несколько выше. Позже этот сплит может измениться.

Наибольшая доля бюджетов в Instagram приходится на Stories, что связано с бурным развитием этого инструмента как в SMM-направлении, так и в таргетированной рекламе. Эта тенденция характерна не только для России, но и для всего мира: Stories был запущен в августе 2016 г. и с тех пор успел стать самым популярным и быстрорастущим функционалом Facebook и Instagram.

По состоянию на январь 2019 аудитория Instagram Stories насчитывает более 500 млн. ежедневно активных пользователей.

Уже в 2019 году распределение между форматами изменится, поскольку появляются новые возможности для продвижения. Например, «Реклама сайта» во ВКонтакте, который сейчас активно используется рекламодателями. Его доля будет расти и в дальнейшем.

image

Несмотря на то, что сейчас в ВКонтакте превалирует закупка по CPM, в будущем прогнозируется рост закупки по CPC, в том числе по причине появления трафикового формата «Реклама сайта», который способствует росту количества переходов на сайт.

В Facebook и Instagram больше всего различных моделей закупки, а ВКонтакте и MyTarget пока отстают. Вероятно, российские площадки будут развивать возможности закупки рекламы в будущем, однако акцент, скорее, будет не на внедрении новых типов закупки, а на оптимизации показа объявлений на совершение пользователем целевого действия (oCPM).

Инвестиции рекламодателей в CPMи CPC-закупку распределились почти поровну, так как оба типа закупки рекламы наиболее распространены на площадках.

Предполагаем, что по мере дальнейшего развития видеорекламы российские площадки ВКонтакте и МyТarget будут увеличивать доли инвестиций в CPV- и oCPM-закупки.

image

Интересно, что для решения performance и branding задач формат закупки по СРС используется в равных долях. Как отмечали ранее, все чаще границы между конверсионными и охватными кампаниями стираются, поэтому задачи объединяются.

В рамках одной рекламной кампании можно выполнять сразу несколько задач, что сокращает этапы работы по воронке продаж. Стоит отметить, что подобное объединение чаще эффективно только для рекламодателей с сильным брендом.

image

Полагаем, что в будущем произойдет перераспределение структуры бюджетов за счет добавления новых моделей оплаты в тех соцсетях, где их еще нет.

Например, вполне вероятно появление модели oCPM во ВКонтакте и увеличение количества целей рекламных кампаний в MyTarget, где будет доступна модель oCPM. Сейчас выбор oCPM в MyTarget возможен только при продвижении мобильных приложений.

Также в соцсетях будут добавляться новые плейсменты. Например, ВКонтакте работает над созданием мессенджера, что также увеличит возможности по получению рекламного охвата.

• Заинтересовать потенциальных потребителей становится все сложнее из-за перенасыщенияинформационного поля рекламой. Рекламодателям важно выделяться и предоставлятьпользователям возможность быстро и без лишних действий совершить «сделку», например,отправить заявку или получить предложение, не выходя из социальных сетей.

• Важно работать над узнаваемостью и репутацией. Если крупные и известные бренды могут позволить себе увеличение доли бюджета в сторону Performance, то менее известным клиентам следует работать над обеими задачами в равной степени. Выбор инструментов и моделей закупки во многом зависит от специфики отрасли. Для эффективного распределения бюджета необходим индивидуальный подход к клиенту и тщательный анализ.

• Прогнозируем, что уже в 2019 г. структура распределения бюджета рекламодателей будет иной. Площадки делают большой упор на развитие перформанс-инструментов и уже сейчас они всё чаще показывают свою эффективность.

• Видеоформаты продолжают активно расти, поэтому в ближайшем будущем ожидаем добавление на всех площадках форматов закупки оСРМ и CPV, которые составят равную конкуренцию СРМ и СРС кампаниям.

ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ ПЛОЩАДОК

image

Самый дешевый охват наблюдаем во ВКонтакте и Instagram, что связано с большим объемом уникальной аудитории в этих соцсетях.

Однако во ВКонтакте в среднем самый дорогой клик. Запуская рекламу на этой площадке,стоит помнить, что многое зависит не только от объема аудитории, но и от качества креатива.

В закупке по CPC важную роль играет CTR: чем более релевантен контент для пользователя, тем дешевле может быть клик. Аналогичная ситуация наблюдается и в myТarget, где при закупке по CPC также есть зависимость от CTR, и в Facebook+Instagram, где коэффициент релевантности влияет на прохождение объявлением аукциона

image

Объединение плейсментов Facebook и Instagram дает более эффективные результаты. В первую очередь это работает в кампаниях с оСРМ-оптимизациями.

Обратите внимание, что часто при объединении показатели эффективности стоят меньше: - стоимость за просмотр видео 0,54 рубля против 0,79 рублей в Facebook и 0,71 рубля в Instagram.

image

Объединение плейсментов Facebook и Instagram также наиболее эффективно с точки зрения достижения performance-задач: - стоимость конверсии 674 руб. против 3 125 руб. и 1 951 руб. в Facebook и Instagram в отдельности, соответственно. При этом, если говорить об охватных кампаниях в целом, то ситуация обратная: стоит разделять плейсменты площадок на разные кампании. В таком случае, объем охваченной целевой аудитории будет больше.

image

В branding кампаниях эффективным будет разделение плейсментов Facebook и Instagram на разные кампании. Объем охваченной целевой аудитории будет больше.

image

В ближайшем будущем статистика, отображенная на графиках, может стать неактуальной. Уже сейчас площадки в режиме тестирования скрывают количество реакций от пользователей - лайки, стараясь снизить зависимость от них контент-мейкеров и сохранить их мотивацию.

Поэтому не исключена переработка закупки по СРЕ или повышение фактической стоимости закупки за единицу вовлеченности.

image

На сегодняшний день задача на рост фолловеров сообществ отошла на второй план. В первую очередь это связано с алгоритмами ранжирования поиска сообществ, приоритезацией показа контента и появлением умной ленты новостей. Однако с тенденцией развития чатботов, задача роста подписчиков снова может стать актуальной.

С помощью чат-бота можно:

• устроить массовую рассылку информации в пользовательском формате,

• предоставить информацию по запросу (специфика продукта, где купить, как выбрать и др.),

• вовлечь в механику (игра, викторина, розыгрыш, on pack promo), собрать персональные данные.

image

Самый дешевый CРМ на myTarget обусловлен наличием обширной рекламной сети площадки, которая позволяет не перегревать аукцион.

При этом средняя частота отдельно взятой кампании (при СРС закупке) заметно выше, чем у остальных площадок. Это говорит о большом пересечении аудитории в рекламной системе.

image

В самом популярном рекламном формате Вконтакте – рекламная запись, переход в сообщество считаются за клик и происходит списывание СРС.

Данная техническая особенность неудобна с точки зрения выполнения perfomance-задач на сайте: количество переходов в сообщество может достигать 30%. Как следствие в 2019 г. появился формат «Реклама сайта», который решает проблему «потери» переходов.

image

На сегодняшний день в России конверсии чаще приходят через десктоп, нежели через мобильные каналы. Этим обуславливается высокая стоимость конверсии в Instagram. При этом она ниже чем в Facebook: сказывается популярность соцсети в нашей стране и наличие большего количества форматов.

Основные нововведения в инструментарии связаны именно с Instagram: в соцсети появляется все больше новых пользователей. Сегодня Instagram насчитывает более 1 миллиарда ежемесячно активной аудитории по всему миру. В России эта цифра превышает 40 миллионов.

Подводя итоги, можно выделить несколько пунктов, на которые стоит обратить внимание:

• Функционал рекламных кабинетов российских площадок ВКонтакте и myTarget отстает. Facebook и Instagram сегодня более оптимизированы под запросы клиентов. Во ВКонтакте и myTarget отсутствует закупка по конверсиям, а в ВКонтакте — по просмотрам видео (в myTarget частично реализовано). В myTarget из-за структуры кабинета нет возможности определить общий охват у нескольких кампаний с разными тактиками (если, вы не вычитаете одну аудиторию из другой). Это является сильным ограничением в вопросе сплита бюджетов рекламных кампаний с целями видеосмотрения и Branding, соответственно.

• Преимущество российских площадок — аудиореклама. В ближайшем будущем этот формат будет расти не только в соцсетях, но и в других digital-каналах. Развитие различных инструментов ИИ будут этому способствовать.

• Объединение плейсментов Facebook и Instagram часто дает более эффективные результаты. Необходимо помнить, что в первую очередь объединение эффективно в performance-кампаниях.

• Стоимости показателей площадок — недостаточный ориентир. Аукцион динамичен: стоимость даже на схожие по поведению аудитории может сильно варьироваться или радикально отличаться в короткий период времени. Важнее анализировать конечный результат. Если вам важно выполнение Performance-задач, то цена клика будет второстепенной (при условии, что стоимость конверсии будет в пределах установленных KPI).

• На сегодняшний стереотипы «регионы сконцентрированы в Одноклассниках», «ЦА Instagram – это девушки 14—18 лет», «Во ВКонтакте нет платежеспособной аудитории, она есть только в Facebook» неактуальны. Рекламодатели понимают, что целевая аудитория присутствует на всех площадках, а конечная эффективность и достижение поставленных KPI зависят от подхода к продвижению, качества оптимизации и взаимодействия с целевой аудиторией.

Эффективность рекламных кампаний

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ. INSTAGRAM

image

Обратите внимание на несущественное различие в стоимостях СРМ и СPT, несмотря на различные формы закупки.

Данная статистика говорит о том, что алгоритмы площадки, несмотря на ключевую цель рекламной кампании, стараются привлекать к показам как можно больший объем потенциальной целевой аудитории, минимизируя частоту.

image

Заметьте интересную закономерность: при размещении формата Post Promotion за вовлеченность (CPE) удалось снизить стоимость просмотра видео по сравнению с размещением формата VideoAd в 2,5 раза (9 копеек против 23).

Нельзя утверждать, что это правило, но если стоит задача снизить стоимость за просмотр видео, и в формате VideoAd все протестированные гипотезы уже не помогают, стоит обратить внимание на видеопост по CPE! Обратная ситуация наблюдается, если смотреть на стоимость клика при размещении по CPE.

image

Большая стоимость СРМ и CPT в формате закупки оСРМ обусловлена в первую очередь объемом целевой аудитории. Как правило, в данной закупке объем аудитории сильно меньше, но она более качественная и эффективная. По этой причине показатели показов и охвата в данном случае уходят на второй план.

image

Lead ads остается одним из самых эффективных инструментов для perfomance-задач, несмотря на более высокую стоимость клика в сравнении с другими форматами. Показатель конверсии из клика в заявку находится на высоком уровне и часто стоимость конечного целевого действия на сайте выше, чем стоимость конверсии формата Lead ads.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ. FACEBOOK

image

Рекомендуем чаще использовать видео-карусели в рекламных размещениях:

• Площадка приоритезирует в выдаче видеоконтент;

• Видео более информативно, в сравнении с изображением, а карусель позволяет использовать полный сторителлинг;

• Средний СРМ ниже других форматов.

image

В Facebook нет такой закономерности, как в Instagram: промопост по СРЕ на этой площадке уже не дает более дешевый СРV, нежели VideoAd. Но правило «CPE клику не товарищ» работает и здесь.

image

CPТ у динамических форматов в несколько раз выше стоимости за 1000 показов. Не стоит этому удивляться: динамические форматы чаще всего работают на аудиторию, которая уже знакома с вашим продуктом, -посещала сайт или оставляла определенные целевые действия на нем. Частота в таких кампаниях значительно выше в сравнении с другими.

image

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ. FACEBOOK + INSTAGRAM

image

Для достижения охватных задач, стоит разделять кампании по площадкам, так кук стоимость при объединении становится выше. Более того, даже разделив кампании, можно с большой долей вероятности сказать, что кросс частота тоже будет невысокой, благодаря алгоритмам показа объявлений площадок.

image

Приоритезация видеоконтента делает формат Video ad одним из самых перспективных в будущем. Уже сейчас фактическая стоимость формата не сильно отличается от формата закупки, при этом оставляет его «в рынке» в сравнении с другими форматами.

image

оСРМ наиболее эффективная закупка для решения perfomance-задач и в данном случае объединение плейсментов оправдано. СРС остается на максимально эффективном уровне, выгодно отличаясь от других форм закупок.

image

Сильное влияние алгоритмов работы площадок обуславливает статистику второстепенных показателей эффективности. Для performance-задач площадки ориентируются на аудиторию, которая оставит целевое действие, поэтому взаимодействие с контентом уходит на второй план.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ. MYTARGET

image

Несмотря на то, что ключевая цель – охват и построение знаний, в myTarget превалирует закупка по СРС. В первую очередь это связано с обширной рекламной сетью площадки. Даже ориентируясь на клики, кампании позволяют достичь нужного объема охвата. Наиболее выгодным и эффективным форматом остается кроссплатформенный мультиформат.

image

Тизер имеет одни из самых привлекательных стоимостей СРС и СРМ. Но использовать его нужно с осторожностью:

1. Тизеры показываются только на десктопе.

2. БОльшая часть показов приходится на рекламную сеть площадки, которая дает не самый качественный трафик.

Динамическая реклама остается наиболее эффективным инструментом для решения performance-задач, при условии правильных настроек событий и корректном отображении продуктового фида.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ. ВКОНТАКТЕ

image

Несмотря на общий тренд роста видео, Вконтакте данный формат остается одним из самых дорогих.

Это обусловлено несколькими факторами:

1. Отсутствие оптимизации закупки для видеоформатов

2. Закупка части форматов через систему myTarget.

3. Невозможность добавления видео в карусели.

4. Малое количество форматов с видео в 2018 г. В 2019 г. ситуация должна измениться.

Появились такие форматы, как Реклама сайта с видео, реклама в историях.

image

Стоит отметить, что формат тизера не попал в статистическую выборку. Это говорит о том, что он исчерпал себя с точки зрения эффективности. Невозможность показа на мобильных устройствах, баннерная слепота и приоритет нативным форматам выводят тизеры за рамки конкурентноспособных инструментов для решения performance-задач

• Несмотря на значительный размер выборки и охват многих отраслей, конечные ставки могут существенно отличаться от цифр в исследовании, так как зависят от огромного количества факторов.

• В большинстве случаев при выборе модели закупки под конкретную цель рекламодателя стоит выбирать более релевантную и логичную. Если нужен трафик, то больше подойдет оплата за клик, если ориентир на конверсии – вам поможет Facebook и оптимизация оСРМ. Если важно охватить целевую аудиторию с определенной частотой – CPM.

• Может казаться, что площадки давно все предусмотрели, разработав под каждую рекламную цель наиболее подходящую модель, все же бывают исключения. Например, промопост по модели оплаты CPE, который позволяет достигать более дешевых просмотров видео, чем VideoAd в Facebook. Это говорит о том, что для успеха необходимо тестировать, анализировать, проверять новые гипотезы и инструменты на постоянной основе.

Рекомендованные ставки

РЕКОМЕНДОВАННАЯ СТАВКА. ВКОНТАКТЕ

image

Рекомендованную ставку система считает оптимальной для охвата большей части целевой аудитории, которую вы выбрали. Вы можете изменить её на свое усмотрение.

• Если сделать ставку ниже рекомендованной, ваше объявление будет показываться, но реже. При низкой ставке объявление быстрее потеряет конкурентоспособность и вашу рекламу перестанут видеть совсем.

• Ставка выше рекомендованной поможет быстро охватить выбранную аудиторию за счет того, что ваши объявления будут чаще побеждать на аукционе. Но и рекламный бюджет будет израсходован быстрее.

image

Прогноз с фактической ситуацией различаются почти в три раза.

Во ВКонтакте отображается ставка, при которой мы сможем за короткий срок охватить максимальное число пользователей.

Но рекламодателя интересует оптимальный выкуп аудиторий в рамках рекламной активности, которые длятся в среднем месяц.

В связи с этим на рекомендованную ставку сложно опираться при планировании, что требует от специалиста соответствующей экспертизы.

РЕКОМЕНДОВАННАЯ СТАВКА. MYTARGET

image

Красная зона — минимальные шансы для показа, выставленная ставка ниже ставок других конкурентов. Трансляция объявлений не гарантируется.

Желтая зона — ставка в этом сегменте обеспечивает показ наравне с конкурентами. Чем выше ставка, Ётем чаще относительно конкурентов будет показываться объявление.

Зеленая зона — ставка в этом сегменте обеспечивает наиболее полный охват аудитории.

image

Здесь складывается ситуация, противоположная той, что мы наблюдали во ВКонтакте: фактическая стоимость в 3 раза больше, чем прогнозирует площадка. Это могло произойти из-за многих факторов в настройках рекламной кампании, которые привели к сужению аудитории.

Так же при CPC закупке нужно не забывать про CTR (кликабельность объявления), который участвует в расчёте eCPM так же, как и ставка — при низком CTR и слабой динамике потребуется увеличивать ставку.

РЕКОМЕНДОВАННАЯ СТАВКА. FACEBOOK & INSTAGRAM

image

При выборе стратегии ставок «предельная ставка» по умолчанию устанавливается на уровне 100 рублей, и она не относится к рекомендованной ставке. В настройках рекламной кампании прогнозируется только охват аудитории, от которого стоит отталкиваться при медиапланировании.

В Facebook+Instagram есть планировщик кампаний, в котором можно спланировать кампанию с заданными настройками. Но точность прогноза оставляет желать лучшего: разброс в ставке и объеме закупки может отличаться на порядок. Кроме того, доступен он только для четырех целей в аукционе (охват, узнаваемость бренда, вовлеченность для публикации, просмотры видео), что не позволяет рассчитывать кампании под Performance-задачи.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование уникально для российского рынка — впервые агентство проанализировало большой статистический объем данных об эффективности рекламных кампаний в разных срезах: отрасль, цель, площадка, формат и т.д.

Полученные результаты позволяют:

• рекламодателям проводить аудит предлагаемых агентствами медиапланов по таргетированной рекламе в соцсетях по сравнению со среднеотраслевыми значениями.

• специалистам по медиапланированию на стороне агентств использовать накопленный опыт и предлагать оптимальный медиамикс по площадкам и форматам.

• интернет-маркетологам понимать разницу в подходах к подбору рекламного инвентаря в зависимости от отрасли рекламодателя и его целей.

В рамках исследования не только произведена аналитика на основе данных, но также сделаны выводы об отраслевых трендах в канале paid social первой половины 2019 года, что представляет интерес для широкого круга специалистов по рекламе и маркетингу.

Бонус. Пример форматов рекламных кампаний

РЕКЛАМНЫЕ ФОРМАТЫ И ТЕХНИЧЕСКИЕ ТРЕБОВАНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ. ВКОНТАКТЕ

POST PROMOTION WITH BUTTON

image

Текст:

• текст записи не более 220 символов, включая знаки препинания и пробелы;

• не более двух переносов строки, не более 6 emoji;

• использование в тексте ссылок, в том числе хештегов, не разрешается;

Изображение:

• размер изображения не менее 537x240 px;

• формат изображения: JPG, PNG или GIF (без анимации);

• разрешается использование текста на изображении при условии, что он занимает не более 50% от общей площади изображения.

Сниппет и кнопка:

• текст в сниппете не более 80 символов, включая знаки препинания и пробелы, рекомендация – не более 30-40 символов, т.к. длинный заголовок на ряде устройств может обрезаться;

• надпись в кнопке можно выбрать только из предложенного списка, список доступных надписей зависит от посадочной страницы объявления;

POST PROMOTION WITH VIDEO AND BUTTON

image

Текст:

• текст записи не более 220 символов, включая знаки препинания и пробелы;

• не более двух переносов строки, не более 6 emoji;

• использование в тексте ссылок, в том числе хештегов, не разрешается;

Видео:

• максимальный объем видеофайла– 2 ГБ

• для корректной работы автовоспроизведения хронометраж не более 30 минут;

• поддерживаемые форматы видео AVI, MP4, 3GP, MPEG, MOV, FLV, F4V, WMV, MKV, WEBM, VOB, RM, RMVB, M4V, MPG, OGV, TS, M2TS, MTS.

• максимальное разрешение видео 1080р

• поддерживаются горизонтальные, квадратные и вертикальные

• рекомендуется использовать видео с соотношением сторон 16:9, если вы используете другие размеры, при показе объявления в полной версии сайта к видео могут быть добавлены чёрные поля.

Сниппет и кнопка:

• текст в сниппете не более 80 символов, включая знаки препинания и пробелы, рекомендация – не более 30-40 символов, т.к. длинный заголовок на ряде устройств может обрезаться;

• надпись в кнопке можно выбрать только из предложенного списка, список доступных надписей зависит от посадочной страницы объявления;

УНИВЕРСАЛЬНАЯ ЗАПИСЬ / POST PROMO

image

Текст:

• текст записи не более 16 384 символов, включая знаки препинания и пробелы;

• в тексте разрешается использовать не более 6 emoji;

• рекомендуемый размер текста не более 220 символов.

Изображение:

• Рекомендуемый размер: не менее 1024х630 px

• Формат: JPG, GIF, TIF или PNG;

• разрешается использование текста на изображении при условии, что он занимает не более 50% от общей площади изображения.

• Может быть несколько изображений (рекомендуем до 8) любого формата.

• Размер загружаемого файла не должен превышать 5 Мегабайт.

• В объявление может быть добавлен опрос.

УНИВЕРСАЛЬНАЯ ЗАПИСЬ / POST PROMO WITH GIF

image

Текст:

• текст записи не более 16 384 символов, включая знаки препинания и пробелы;

• в тексте разрешается использовать не более 6 emoji;

• рекомендуемый размер текста не более 220 символов.

GIF:

• максимальный объем GIF-файла не более 50 МБ, для корректной работы

автовоспроизведения – не более 10-12 МБ;

• Рекомендуемый вес файла не более 2 МБ для быстрого автовоспроизведения.

• каждая из сторон GIF-изображения не более 1000 px;

• анимация строго более 1 кадра, интервал между кадрами от 0.01 до 1 секунды.

УНИВЕРСАЛЬНАЯ ЗАПИСЬ / POST PROMO WITH VIDEO

image

Текст:

• текст записи не более 16 384 символов, включая знаки препинания и пробелы;

• в тексте разрешается использовать не более 6 emoji;

• рекомендуемый размер текста не более 220 символов.

Видео:

• максимальный объем виддофайла– 2 ГБ (2);

• для корректной работы автовоспроизведения хронометраж не более 30 минут;

• поддерживаемые форматы видео AVI, MP4, 3GP, MPEG, MOV, FLV, F4V, WMV, MKV, WEBM, VOB, RM, RMVB, M4V, MPG, OGV, TS, M2TS, MTS;

• максимальное разрешение видео 1080р;

• поддерживаются горизонтальные, квадратные и вертикальные;

• доступна возможность встраивания видео с других видеохостингов (Youtube, Rutube, Vimeoи др.);

• рекомендации: видеокодек H264, хронометраж не более 30 секунд

УНИВЕРСАЛЬНАЯ ЗАПИСЬ / POST PROMO WITH SNIPPET

Текст записи может содержать не более 16 384 символов, включая знаки препинания и пробелы.

• В тексте записи разрешается использовать не более 6 emoji (графических смайликов).

• Изображение в сниппете рядом с кнопкой должно быть не менее 537x240px.

• Текст на изображении в сниппете должен занимать не более 50% от общей площади фотографии.

• Поддерживаемые форматы изображений: JPG, PNG или GIF (без анимации).

• Текст сниппета рядом с кнопкой может содержать не более 80 символов, включая знаки препинания и пробелы;

• Рекомендация – не более 30-40 символов, т.к. длинный заголовок на ряде устройств может обрезаться.

image

КАРУСЕЛЬ

image

Основной текст:

• текст записи до 220 символов, не более двух переносов строки;

• в тексте разрешается использовать не более 6 emoji.

Карточки:

• от 3 до 10 карточек в одной карусели;

• квадратное изображение не менее 400х400 px (JPG, GIF или PNG), статичное (без анимации);

• разрешается использование текста на изображении при условии, что он занимает не более 50% от общей площади изображения.

Заголовки карточек:

• заголовок карточки: от 3 до 25 символов;

• рекомендуется не более 23 символов;

• для каждой карточки карусели нужен заголовок.

Технические особенности:

• Все карточки в карусели должны быть единого вида: кнопки и/или цена должны быть указаны в каждой карточке или не указаны ни в одной.

РЕКЛАМА САЙТА

image

Заголовок — не более 25 символов, включая пробелы;

Текст — не более 90 символов, включая пробелы;

Заголовок сниппета — не более 25 символов, включая пробелы;

Основное изображение

• размер не менее 1080х607 пикселей;

• формат файла — JPG, PNG;

• вес файла — не более 150 Кб.

Изображение-логотип

• минимальный размер изображения: 256×256;

• максимальный размер файла: 5 МБ;

• допустимые форматы: JPG, PNG, BMP, TIF или GIF.

ТГБ

image

image

Текст:

• Заголовок - от 3 до 33 символов, включая знаки препинания и пробелы;

• Описание - от 3 до 70 символов, включая знаки препинания и пробелы;

Изображения:

• минимальный размер изображения 145×85 px и 145×165 px ;

• максимальный вес изображения 5 МБ;

• допустимые форматы изображения: JPG, PNG, BMP, TIF или GIF (без анимации);

• разрешается использование текста на изображении при условии, что он занимает не более 50% от общей площади изображения

LEAD ADS 3 ЭТАПА:

image

Доступны 2 формата:

• Post Promotion with button

• Post Promotion with video and button

ФОРМА СБОРА ЗАЯВОК:

БЛОК 1. «ЗАГОЛОВОК И ОПИСАНИЕ»

image

Заголовок:

• не более 60 символов.

Описание:

• не более 600 символов.

• В описании работает wiki-разметка. Например, символ * в начале строки создаст маркированный список, а символ # — нумерованный.

Обложка:

• Поддерживаются только статичные изображения PNG, JPG и GIF размером 1200x300 px.

• Если вы не загрузите обложку, пользователи будут видеть прямоугольную картинку голубого цвета.

ФОРМА СБОРА ЗАЯВОК:

БЛОК 2. «ВОПРОСЫ»

image

Укажите вопросы, которые вы хотите задать пользователю — все поля будут обязательными для заполнения.

Доступны два вида вопросов:

Автозаполняемые:

• Если нужные вам данные указаны у пользователя в профиле ВКонтакте, то поля формы заполнятся автоматически;

• Если автозаполненные данные неактуальны, пользователь может их изменить.

Вопросы в свободной форме:

• Вы можете добавить до пяти вопросов длиной не более 200 символов;

• Доступны пять типов ответов: текстовая строка или абзац, выбор одного или нескольких ответов из списка и раскрывающийся список.

ФОРМА СБОРА ЗАЯВОК:

БЛОК 3. «ПОЛИТИКА КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТИ»

image

Пользователи, заполняющие форму заявки, не смогут отправить свои данные без предварительного согласия на их обработку. Внизу каждой формы находится сопроводительный текст и ссылка на документ, в котором объясняются цели и условия использования данных.

Вам необходимо указать ссылку на Политику конфиденциальности вашей компании в этом поле, либо на пользовательское соглашение или другую оферту. В документе обязательно должны быть указаны цели сбора персональных данных и способы их обработки.

Если у вас нет сайта, вы можете опубликовать политику конфиденциальности от имени своей компании в сообществе, создав статью, и указать ссылку на неё.

ЭКРАН ПОДТВЕРЖДЕНИЯ:

Это экран, который видит пользователь после отправки своих данных

image

Текст подтверждения:

• не более 300 символов

• на экране по умолчанию отображается текст «Спасибо!».

Ссылка:

• указать ссылку на сайт или сообщество ВКонтакте

• это обязательное поле для ознакомления пользователей с подробной информацией об услуге или товаре

• Текст кнопки будет меняться в зависимости от ссылки:

• Перейти в сообщество — если ссылка на группу, страницу или событие ВКонтакте.

• Перейти на сайт — если ссылка на сторонний сайт.

image

<РЕКЛАМНЫЕ ФОРМАТЫ И ТЕХНИЧЕСКИЕ ТРЕБОВАНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ. MYTARGET

МУЛЬТИФОРМАТНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ

<

image

Заголовок — не более 25 символов, включая пробелы;

Текст — не более 90 символов, включая пробелы;

Изображение 256х256 (лого):

• размер не менее 256х256 пикселей;

• формат файла — JPG , PNG ;

• вес файла — не более 150 Кб;

Большое изображение 1080х607:

• размер не менее 1080х607 пикселей;

• формат файла — JPG, PNG;

• вес файла — не более 150 Кб;

Изображение 600х600:

• размер не менее 600х600 пикселей;

• формат файла — JPG , PNG ;

• вес файла — не более 150 Кб;

Допустимо не более 50% текста на изображении.

Формат ссылки - сайт

Cайты должны быть адаптированы к просмотру с мобильных устройств

МУЛЬТИФОРМАТНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ ВИДЕО(СУПЕР-ВИДЕО)

image

Заголовок — не более 25 символов, включая пробелы;

Текст — не более 40 символов, включая пробелы;

Видео:

• Хронометраж — не более 30 секунд;

• Максимальный объем — 10 Мб;

• Разрешение видеоролика — 640x360, 1280x720 или 1920x1080;

• Формат видеороликов: MP4 (MPEG-4): кодеки видео H.264, кодек аудио — AAC.

• Видео не должно вводить пользователя в заблуждение. Ролик с кнопками или другими элементами, дублирующими сервисы, не пройдет модерацию. Кроме того, он не может содержать видимых артефактов, искажения пропорций и других ошибок. Видео низкого качества и с высокой степенью сжатия к размещению не принимаются.

Изображение 256х256 (лого):

• размер не менее 256х256 пикселей;

• формат файла — JPG, PNG;

• вес файла — не более 150 Кб.

Формат ссылки — сайт

Сайты должны быть адаптированы к просмотру с мобильных устройств.

КАРУСЕЛЬ ИЛИ КРОССДЕВАЙСНАЯ КАРУСЕЛЬ ОК+ВК

• Заголовок (один общий для всей карусели): до 25 символов

• Текст (один общий для всей карусели): до 50 символов

• Название (свое к каждому слайду): до 25 символов

• Описание (свое к каждому слайду): до 32 символов

Заголовок, текст и название обязательны для запуска. Описание - рекомендуется.

Изображения:

• изображение 256*256 (рекомендуем использовать лого)

• изображения для карусели 600*600 (от 3 до 6 слайдов - меньше или больше нельзя).

Если на изображении присутствует продвигаемый продукт/ происходит дистанционная продажа продуктов (то есть это все наш случай), на картинку необходимо добавлять юридический адрес и ОГРН. На все изображения в такой карусели.

image

ТИЗЕРЫ И БАНЕРЫ

image

Тизер 90х75

• Заголовок — должен содержать не более 25 символов, включая пробелы;

• Текст — описание должно содержать не более 90 символов, включая пробелы;

Изображение:

• размер не менее 90x75 пикселей;

• вес файла — не более 60 Кб;

• формат файла — JPG , PNG;

• Формат ссылки - сайт или мобильный сайт

Баннер 240х400

Изображение:

• Размер — 240x400 пикселей;

• Вес файла — не более 60 Кб;

• Формат файла — JPG , PNG и SWF (для Flash-баннеров);

• Фон баннера не должен быть прозрачным, содержимое баннера должно занимать всю отведенную площадь и иметь четкую границу (рамку)

ПРЕРОЛЛ В ВИДЕО

image

Хронометраж — не более 30 секунд;

Максимальный объем — 10 Мб.

Разрешение видеоролика — 640x360, 1280x720 или 1920x1080

Рекомендуется не показывать важную информацию в нижних 10% ролика, т.к. там будут находиться элементы управления плеером.

Требования к потоку:

• Видео битрейт: 400-450 кбит/сек. Частота кадров: не более 25 кадров/сек.;

• Аудио битрейт: 80-100 кбит/сек. Уровень громкости не более 30дБ;

• Общий битрейт: 480-550 кбит/сек.

Формат видеороликов:

MP4 (MPEG-4): кодеки видео H.264, кодек аудио - AAC.

Видео не должно вводить пользователя в заблуждение, то есть в нем не может содержаться кнопок, дублирующих сервисы и прочих элементов.

Формат ссылки - внешний десктопный/мобильный сайт, или мобильное приложение.

КРОСС-ПЛАТФОРМЕННОЕ ВИДЕО

image

Возможность установки кроссдевайсной и кроссплатформенной частоты

КРОСС-ПЛАТФОРМЕННОЕ ВИДЕО

Возможно рекламировать только "Скрытые посты VK" с видео внутри. Видео запись должна проигрываться в "плеере VK"

Возможно рекламировать любой "Пост OK" с видео внутри. Видео запись должна проигрываться в «плеере OK» Необходима ссылка на пост с видео в Одноклассниках.

Оба поста в одном объявлении должны быть похожи по контент наполнению.

Вконтакте рекомендуют видеоролики в разрешении от 720p.

AVI, MP4, 3GP, MPEG, MOV, MP3, FLV, WMV, MKV, TS, VOB. Максимальный размер загружаемого видео — 2 Гб.

Видео должно быть загружено в группу и проигрываться в плеере ВК.

Продолжительность не более 15 секунд.

Текст не более 200 символов

OUT-STREAM ВИДЕО В СЕТИ NATIVEROLL

img src="https://i.ibb.co/CVHkYFg/image.png" alt="image" border="0">

Видео

1. Хронометраж — не более 30 секунд;

2. Максимальный объем — 10 Мб.

3. Разрешение видеоролика — 640x360, 1280x720 или 1920x1080

4. Рекомендуется не показывать важную информацию в нижних 10% ролика, т.к. там будут находиться элементы управления плеером.

5. Формат видеороликов:

MP4 (MPEG-4): кодеки видео H.264, кодек аудио - AAC.

6. Видео не должно вводить пользователя в заблуждение, то есть в нем не может содержаться кнопок, дублирующих сервисы и прочих элементов.

7. Видеоролик не должен содержать видимых артефактов, искажения пропорций и других ошибок.

Логотип

1. размер не менее 256x256 пикселей;

формат файла — JPG , PNG;

2. Текст

Заголовок — до 25 символов, включая пробелы;

Текст — до 40 символов, включая пробелы;

3. Ссылка

Формат ссылки — внешний ресурс.

Все элементы нативного блока кликабельны.

Автоматический запуск нарастающего аудио.

Включает в себя:

• Логотип

• Заголовок

• Описание

• Кнопка-призыв к действию

• Видеоплеер

LEAD ADS 3 ЭТАПА:

image

Доступен 1 формат:

• Заметка в Одноклассниках

ФОРМА СБОРА ЗАЯВОК:

БЛОК 1. «ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ»

image

Фоновое изображение:

• 1400х390 пикселей

Аватарка (круг):

• 320х320 пикселей

Описание предложения:

Позволяет представить суть объявления пользователям и кратко рассказать о его цели. Здесь вы можете поприветствовать пользователей и кратко объяснить, почему важно оставить контакты.

• Заголовок до 35 символов

• Текст без ограничений

• Кнопка: можно самостоятельно придумать название до 40 символов.

ФОРМА СБОРА ЗАЯВОК:

БЛОК 2. «ВОПРОСЫ»

image

Укажите вопросы, которые вы хотите задать пользователю — все поля будут обязательными для заполнения.

Доступны три вида вопросов:

1. Автозаполняемые:

• Информация пользователя

• Контактная информация

• Доп. Информация

2. Короткие вопросы

3. Варианты выбора

ФОРМА СБОРА ЗАЯВОК:

БЛОК 3. «ПОЛИТИКА КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТИ»

image

• На вкладке «Политика конфиденциальности» укажите ссылку на страницу на вашем сайте, на которой говорится о политике конфиденциальности компании.

• Убедитесь в том, что указанная ссылка начинается с префикса «http://» или «https://».

• Собирая данные о пользователе, вы должны сообщить о том, как планируете использовать данную информацию.

• Перед тем как отправить форму, пользователю необходимо будет подтвердить, что он ознакомился с политикой конфиденциальности.

ЭКРАН ПОДТВЕРЖДЕНИЯ:

image

Это экран, который видит пользователь после отправки своих данных

Текст подтверждения:

• текст без ограничений

Кнопка:

• до 40 символов

Веди блог получай деньги